KOL（Key Opinion Leader、キーオピニオンリーダー）とは、ある分野について発言すると、その意見が人の買い物や考え方を動かす人のことです。日焼け止めを解説する皮膚科医、包丁を比べる料理人、リップを試すヘアメイクはKOLです。KOLマーケティングとは、こうした専門性や信頼のある人に商品を紹介してもらう手法を指します。
SNSで発信するKOLはインフルエンサーの一種です。ただしブランドがKOLを選ぶ理由はその分野の知識で、インフルエンサーを選ぶ理由はフォロワーの多さや世界観です。「KOLとは」で上位に出るページの多くは、この定義と進め方の説明で終わります。このページでは数字を測りました。日本、韓国、米国、その他の国の公開Instagramクリエイター334,469人をフォロワー数で5つのKOLの層に分け、エンゲージメント率とPR投稿を読みました。日本のデータを先に、世界との比較を後に載せています。
26.2%
日本のミドル層
41.2%
表示なしのPR投稿
34.9%
韓国のKOC
KOLの意味
KOLはKey Opinion Leaderの略で、日本語ではキーオピニオンリーダーと読みます。考え方はSNSより古く、1940〜50年代に社会学者のポール・ラザースフェルドとエリフ・カッツが、人は商品や政治についての意見を身近な少数の信頼できる人から受け取ると示し、その人たちを「オピニオンリーダー」と呼びました。その後、製薬会社がほかの医師に影響を与える医師を「KOL」と呼ぶようになり、製薬業界では今もこの意味で使われています。
SNSが広がって、KOLの意味も広がりました。今はTikTokの管理栄養士、小紅書（RED）のスキンケア研究者、YouTubeのカメラレビュアーのように、1つの分野の発信でフォロワーを動かす人をKOLと呼びます。決め手はフォロワー数ではなく、その分野での信頼です。フォロワー4万人の皮膚科医は日焼け止めのKOLですが、フォロワー200万人のライフスタイル系アカウントがKOLとは限りません。
KOLと一緒によく出てくる言葉が2つあります。
- KOC（Key Opinion Consumer）は、自分が使った商品を一般の消費者としてレビューする小さなアカウントのことで、報酬は商品提供が中心です。
- KOS（Key Opinion Sales）は、ライブコマースなどで商品を売るクリエイターのことで、売れた分に応じて報酬を受け取ります。
KOLとインフルエンサーの違い
2つの言葉は重なっていて、同じ人を指して使う人も多くいます。違いは、ブランドがその人を選ぶ理由と、依頼の中身です。
| KOL | インフルエンサー | |
|---|---|---|
| 選ばれる理由 | 1つの分野の専門性や権威 | フォロワー数、世界観、ターゲットとの相性 |
| よくいる人 | 医師、料理人、ヘアメイク、エンジニア、評論家 | ライフスタイル、ファッション、旅行、エンタメ |
| よく使われる地域 | 中国が中心。韓国、日本、東南アジア、各国の製薬業界 | 欧米。世界中で一般的な言葉としても使われる |
| ブランドが買うもの | 信頼される意見。レビューや実演が多い | リーチとコンテンツ |
| 小さい規模の呼び方 | KOC（キーオピニオンコンシューマー） | ナノ・マイクロインフルエンサー |
つまり「KOLとインフルエンサーの違いは？」への答えは、KOLはインフルエンサーの一種だということです。KOLは全員が影響力を持ちますが、インフルエンサーが全員KOLというわけではありません。フォロワーがその人の知識を目当てにフォローしているならKOL、その人自身を目当てにフォローしているならインフルエンサーです。
日本でKOLという言葉が使われる場面
中国では、KOLが業界の標準の言葉です。ブランドは予算をKOLとKOCに分けて組み、代理店は層ごとのKOLリストを売ります。日本でKOLという言葉が使われるのは、主に次の3つの場面です。
- 中国向けのインバウンドや越境ECでは、小紅書や抖音（Douyin）で発信する中国人KOLや、中国語で日本を紹介する在日KOLに依頼します。
- 製薬や医療機器の業界では、学会や論文で影響力のある医師をKOLと呼びます。
- 美容や医療美容では、成分や施術を解説できる専門家の発信者をKOLと呼ぶことがあります。
国内向けの施策では、今もインフルエンサーと呼ぶのが一般的です。韓国でも国内ではインフルエンサー（인플루언서）と呼びますが、KOCに近い仕組みは言葉より先にありました。ブランドやレビューサイトが「체험단（体験団）」を組み、多くの小さなアカウントに無料で商品を送ってレビューを書いてもらいます。韓国最大のヘルス＆ビューティーストア、CJオリーブヤングも「シャッターブリティ」という自社のクリエイター団を持っています。2026年5月のプレスリリースによると、1期あたり300人を年2回選び、オリーブヤングの会員なら誰でも応募でき、商品の協賛と活動ポイントがもらえます。
日本には、層を問わず気を付ける理由もあります。2023年10月1日から、事業者が内容に関わった投稿は、現金でも無料サンプルでも広告として扱われ、広告だと分かるように書く必要があります。いわゆるステマ規制で、詳しくはステマ規制とPR表記の実態にまとめました。韓国の公正取引委員会にも同じようなルールがあります。どちらの国でも、商品提供だけのKOCの投稿も法律上は広告です。
日本のKOLを層別に測った結果
KOLの公式な層はありません。そこで、多くの代理店が何らかの形で使っている5つのフォロワー数の区切りを使い、KOLの呼び方で名前を付けました。そのうえで、層ごと、国ごとにエンゲージメント率の中央値を出しています。
| KOLの層 | 日本 | 韓国 | 米国 | その他の国 |
|---|---|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 4.05% | 2.15% | 2.63% | 2.11% |
| マイクロ（1万〜10万人） | 2.36% | 1.33% | 1.10% | 1.02% |
| ミドル（10万〜50万人） | 1.22% | 0.78% | 0.61% | 0.74% |
| マクロ（50万〜100万人） | 1.29% | 1.34% | 0.51% | 0.65% |
| トップ（100万人以上） | 1.28% | 0.82% | 0.43% | 0.49% |
表から分かることは次のとおりです。
- 日本のクリエイターは5層のうち4層でエンゲージメント率が最も高く、100万人以上の層でも1.28%と、同じ規模の米国（0.43%）の約3倍でした。
- 50万〜100万人の層だけは、韓国（1.34%）が日本（1.29%）をわずかに上回りました。
- どの国でもナノの層が最も高く、10万〜50万人の層ではその半分以下になります。大きなKOLはリーチを、ナノのアカウントはフォロワー1人あたりの反応を買う相手です。
KOLマーケティングの解説記事には「10万人規模で2%以上、1万人規模で4%以上あれば健全」という目安も載っています（Bloomナレッジ）。日本のデータでこの線を超えたのは、1万〜10万人の層で36.7%、10万〜50万人の層で35.4%で、どちらも3人に1人ほどでした。目安を条件にすると、日本の中央値のクリエイターも外れます。
各層の人数は次のとおりです。
| KOLの層 | 日本 | 韓国 | 米国 | その他の国 |
|---|---|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 495 | 730 | 4,662 | 112,128 |
| マイクロ（1万〜10万人） | 1,304 | 1,338 | 3,069 | 128,603 |
| ミドル（10万〜50万人） | 534 | 493 | 1,044 | 50,254 |
| マクロ（50万〜100万人） | 112 | 93 | 178 | 14,653 |
| トップ（100万人以上） | 55 | 60 | 157 | 14,507 |
日本と韓国は上の2つの層がどちらも120人未満なので、その行はおおよその値として読んでください。Instagram全体のフォロワー数別の目安はインスタのエンゲージメント率の目安にまとめています。
日本のタイアップ投稿はミドル層に集まる
Instagramの「タイアップ投稿」表示は、どの国でも同じ方法で読めるPRの目印です。各層で、直近12投稿のうち1件以上にこの表示があるクリエイターの割合を数えました。
| KOLの層 | 日本 | 韓国 | 米国 | その他の国 |
|---|---|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 3.4% | 8.9% | 2.9% | 1.4% |
| マイクロ（1万〜10万人） | 13.1% | 12.6% | 10.9% | 4.0% |
| ミドル（10万〜50万人） | 26.2% | 14.4% | 18.4% | 7.3% |
| マクロ（50万〜100万人） | 11.6% | 4.3% | 16.3% | 7.6% |
| トップ（100万人以上） | 7.3% | 6.7% | 22.3% | 7.6% |
日本では、10万〜50万人の層の4人に1人（26.2%）にタイアップ投稿があり、全層で最も高い値でした。100万人以上になると7.3%まで下がります。米国は逆で、ナノの2.9%から100万人以上の22.3%まで、規模が大きいほど表示が増えます。このデータで分かるのは表示がどこに多いかで、日本のトップ層がなぜ少ないかまでは分かりません。
日本のPR投稿の41%はタイアップ表示がない
タイアップ表示だけでは、日本のPR投稿を数えきれません。日本のクリエイターはキャプションに#PRや【PR】と書いて知らせることが多いからです。キャプションのPR表記も数えると、日本のPR投稿は1,552件ありました。
| KOLの層 | PR投稿 | タイアップ表示のみ | 両方 | PR表記のみ |
|---|---|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 114 | 21.1% | 33.3% | 45.6% |
| マイクロ（1万〜10万人） | 805 | 15.4% | 39.3% | 45.3% |
| ミドル（10万〜50万人） | 525 | 13.3% | 57.1% | 29.5% |
| マクロ（50万〜100万人） | 81 | 19.8% | 22.2% | 58.0% |
| トップ（100万人以上） | 27 | 7.4% | 14.8% | 77.8% |
- 全体では、PR投稿1,552件のうち640件（41.2%）がPR表記だけで、タイアップ表示は付いていませんでした。
- 10万〜50万人の層は表示とPR表記の両方を付ける投稿が57.1%と多く、タイアップ表示の機能を最もよく使う層でした。
- 50万人以上の層ではPR表記だけの投稿が増え、100万人以上では27件中21件でした。件数は少ないものの、トップ層のタイアップ表示が少なく見えるのは、この書き方の違いが一因です。
キャプションのPR表記まで含めると、日韓の差がはっきりします。下の表の「クリエイター」は直近12投稿にPR投稿が1件以上ある人の割合、「投稿」は全投稿に占めるPR投稿の割合です。
| KOLの層 | 日本・クリエイター | 日本・投稿 | 韓国・クリエイター | 韓国・投稿 |
|---|---|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 7.1% | 2.1% | 34.0% | 19.1% |
| マイクロ（1万〜10万人） | 21.1% | 5.6% | 34.0% | 13.3% |
| ミドル（10万〜50万人） | 34.6% | 8.8% | 41.8% | 17.6% |
| マクロ（50万〜100万人） | 33.0% | 6.5% | 23.7% | 4.8% |
| トップ（100万人以上） | 25.5% | 4.3% | 38.3% | 8.8% |
韓国のナノのアカウントでは、直近の投稿の5件に1件がPR投稿でした（7,871件中1,501件）。日本の同じ層では50件に1件（2.1%）です。日本のブランドはミドル層より上のKOLに予算を使い、韓国のブランドはKOCがいる一番下の層にも予算を使っています。
PR投稿の反応は、同じ人の普段の投稿の0.62倍
日本のPR投稿のいいね＋コメントを、同じクリエイターのPRではない投稿の中央値で割りました。1.0倍なら、普段の投稿と同じ反応だったという意味です。
| KOLの層 | PR投稿 | 普段比（中央値） |
|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 114 | 0.80倍 |
| マイクロ（1万〜10万人） | 735 | 0.61倍 |
| ミドル（10万〜50万人） | 513 | 0.54倍 |
| マクロ（50万〜100万人） | 69 | 0.83倍 |
| トップ（100万人以上） | 27 | 0.62倍 |
日本のPR投稿1,458件の中央値は0.62倍で、PR案件が最も多い10万〜50万人の層が0.54倍と最も低い結果でした。ナノの層は0.80倍で、落ち込みが小さくなっています。PR投稿の反応については、世界のPR投稿17.5万件を調べたPR投稿の反応は普段の0.69倍も参考にしてください。
同じブランドでも、日本では1つ上の層に頼む
PR投稿でタグ付けされたブランドを数えると、同じグローバルブランドでも日本と韓国で頼む層が違いました。表は、各ブランドをPR投稿でタグ付けしたクリエイターの人数です。
| ブランド | 国 | 1,000〜1万人 | 1万〜10万人 | 10万人以上 | タイアップ表示 | キャプションの書き方 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Dior Beauty（@diorbeauty） | 韓国 | 0 | 14 | 5 | 22件中0件 | 22件中17件が유료광고（有料広告） |
| Dior Beauty（@diorbeauty） | 日本 | 0 | 0 | 5 | 6件中2件 | 6件中5件に#PR |
| YSL Beauty（@yslbeauty） | 韓国 | 3 | 11 | 0 | 23件中0件 | 23件すべてが제품협찬（製品協賛） |
| YSL Beauty（@yslbeauty） | 日本 | 0 | 1 | 4 | 5件中4件 | 5件すべてに#PR |
- YSL Beautyは、韓国では1万〜10万人のマイクロKOLに商品を送り、23件すべてが「製品協賛」でした。日本ではタグ付けした5人のうち4人が10万〜50万人の層でした。
- Dior Beautyは、韓国では1万〜10万人の層が19人中14人でしたが、日本では5人全員が10万人以上でした。
- 日本は1ブランドあたり5人ほどなので、傾向の目安として読んでください。
KOLとKOCの違いを韓国のデータで測る
KOCの報酬は、現金ではなく商品が中心だとよく言われます。韓国のキャプションならこれを確かめられます。韓国のクリエイターは受け取ったものを書くことが多く、제품 제공や제공받아は「製品提供」、제품협찬は「製品協賛」、체험단は「体験団」という意味です。韓国のクリエイターのPR投稿4,504件を読み、製品の提供を受けたと書かれた投稿を数えました。
| KOLの層 | PR投稿 | クリエイター | 製品提供と記載 | タイアップ表示 |
|---|---|---|---|---|
| ナノ（1,000〜1万人） | 1,501 | 248 | 34.9% | 8.5% |
| マイクロ（1万〜10万人） | 1,938 | 455 | 9.3% | 20.9% |
| ミドル（10万〜50万人） | 958 | 206 | 3.1% | 16.3% |
| マクロ（50万〜100万人） | 48 | 22 | 2.1% | 10.4% |
| トップ（100万人以上） | 59 | 23 | 0.0% | 8.5% |
- フォロワー1,000〜1万人では、PR投稿の34.9%が製品提供と書いていて、PR投稿のあるナノのクリエイター248人のうち142人に、そうした投稿が1件以上ありました。
- 1万人を超えると製品提供の記載は9.3%に下がり、タイアップ表示は20.9%に上がります。依頼の形が、報酬のあるKOLの案件に近づきます。
- 残りのPR投稿は광고（広告）や협찬（協賛）としか書いておらず、現金か商品かは分かりません。34.9%は商品提供だけの案件の下限です。
韓国では、KOLとKOCの境目はフォロワー1万人あたりにありました。それより下では、多くのアカウントに一度に商品を送る案件が中心です。それより上では、タイアップ表示が付き、報酬のある案件が増えます。韓国のインフルエンサー施策については韓国インフルエンサーマーケティングとはにもまとめています。
日本でKOLとKOCを分けられない理由
日本のキャプションでは、同じ測り方ができません。日本のPR表記は#PRや【PR】が中心で、現金と商品のどちらを受け取ったかが分からないからです。「ご提供いただきました」「提供品」「ギフティング」「#gifted」のような言葉は、日本のPR投稿1,552件のうち17件（1.1%）にしかありませんでした。こうした言葉は長いキャプションの最後に置かれることも多く、私たちが保存しているキャプションの最初の400文字から外れる場合もあります。そのため日本のKOCの割合は出していません。日本の商品提供（ギフティング）の効果はギフティングの効果を22万件の投稿で検証で別に測っています。
このデータを使ったKOL・KOCの選び方
- 何を買うのかを先に決めましょう。1つの分野での信頼と少数の強い投稿が欲しいならKOL、実際の利用者のレビューをたくさん集めたいならKOCを選びます。
- 日本では、まず10万〜50万人の層から探しましょう。タイアップ投稿があるクリエイターが26.2%と最も多く、PR案件に慣れた人が見つかりやすい層です。
- フォロワー数だけで足切りしないでください。日本ではエンゲージメント率が上の層まで落ちにくく、100万人以上でも中央値は1.28%でした。逆に「10万人で2%以上」の目安を満たす人は、10万〜50万人の層の35.4%だけです。
- PR投稿の反応は普段より下がる前提で計画しましょう。日本のPR投稿は同じ人の普段の投稿の0.62倍で、10万〜50万人の層では0.54倍でした。
- 依頼する前に、そのアカウントが本物かを確かめましょう。小さなアカウントほど作りやすく、Instagram偽フォロワーチェッカーは、いいねとコメントの数をアカウントの規模と比べます。
- PR表記を依頼内容に入れましょう。日本でも韓国でも商品提供だけの投稿は広告として扱われるので、KOCにもPRだと分かる書き方をお願いします。タイアップ表示だけでなく、キャプションの冒頭にPR表記を入れてもらうと、PR投稿だと見落とされにくくなります。
小さなアカウントのリーチと費用の比較はマイクロ・ナノインフルエンサーの効果を検証に、PR案件がつき始めるフォロワー数はインスタの案件はフォロワー何人から？にまとめています。
VirevでKOLを国別に探す
Virevは、Instagram、TikTok、YouTubeの1億8,000万人以上のクリエイターを登録しています。国、ジャンル、フォロワー数、エンゲージメント率で絞り込み、各クリエイターの最近の投稿とビジネス用の連絡先を確認できます。
- 日本のKOLを探すと、PR投稿の経験がある10万〜50万人の層のクリエイターを、ジャンルや規模で絞り込めます。
- 韓国のKOL・KOCを探すと、韓国のクリエイターを層とジャンルで絞り込めます。
- 3日間のトライアルを始めると、最初の検索を試せます。
調べ方と、ずれが出うる点
- 対象は、Virevのクローラーが2026年7月以降にプロフィールを読み込んだ、フォロワー1,000人以上の公開Instagramアカウントのうち、測定できる投稿が6件以上あるものです。各アカウントの直近12投稿のうち、固定されておらず、いいね数が見えて、読み込み時に投稿から3日以上たち、読み込みから180日以内に投稿されたものを使いました。
- 日本は、キャプションの半分以上が日本語（ひらがな3文字以上）か、プロフィールに日本とある2,500人で、2026年8月10日〜9月30日に読み込みました。韓国は、キャプションの半分以上が韓国語の2,714人で、2026年8月18日〜9月30日に読み込みました。
- 米国は、Virevのプロフィール判定で米国在住の個人クリエイターとされた9,110人です。その他の国は、同じ書き出しから日本と韓国の分を除いた320,145人です。日本と韓国は言語で判定しているのに対し、米国はプロフィール判定が必要なので、米国の小さなアカウントは実際より少なく含まれています。
- ブランド、ショップ、メディア、クリニック、ファンページは、プロフィールの判定、Instagramのカテゴリ、名前のパターンで除きました。一部の企業アカウントが残っている可能性があります。
- エンゲージメント率は、12投稿の「いいね＋コメント」の中央値をフォロワー数で割った値で、各層の中央値のクリエイターの数字を載せています。
- タイアップ投稿の表示はInstagramから読み込んだものです。日本のPR表記は、#PR、【PR】、[PR]、（PR）、PR表記、#プロモーション、プロモーションを含む、#タイアップ、#提供、「提供：」、#広告、広告を含む、#ad、#sponsoredで、キャプション全文から判定しました。
- 日本の商品提供の言葉は、「ご提供いただ」「提供頂」「提供して」「提供を受け」「提供品」「ギフティング」「#提供」「#gifted」で数え、保存しているキャプションの最初の400文字で判定しました。
- 韓国のPR表記は、#광고、[광고]、광고 포함、유료광고、원고료、협찬、제품 제공、제공받아、체험단、#ad、#sponsored、#giftedで、キャプションの最初の400文字から判定しました。체험단の募集投稿は除いています。
- PR投稿の普段比は、日本のPR投稿のいいね＋コメントを、同じクリエイターの直近12投稿のうちPRではない投稿の中央値で割った値です。PRではない投稿がないクリエイターの投稿は除き、1,458件で計算しました。
- ブランドの人数は、PR投稿のキャプションにある@メンションで数えました。PRだと書かずにブランドをタグ付けした投稿は数えていません。
- Virevのクローラーはクリエイターマーケティングのためにアカウントを集めているので、サンプルにはInstagram全体より活動中のクリエイターが多く含まれます。層や国どうしを比べるために使い、割合をInstagram全体の数字として引用しないでください。
- どの差も、ある時点の別々のクリエイターのグループを比べたもので、相関であり因果ではありません。
- フォロワー1,000人未満の本当に小さなKOCは対象外なので、このページでは測っていません。
この記事の英語版もあります。日本のクリエイターの全体像はJapanese influencers（英語）にまとめています。
データのダウンロード
すべてのグラフと表の元になった集計表は、1つのCSV kol-tiers-japan-2026.csv にまとめました。各行に表の名前が入っています。表は、kol_tiers_by_market（国別・層別の人数、エンゲージメント率の四分位、タイアップ投稿の割合、日韓のPR投稿の割合）、japan_disclosure_kind_by_tier、japan_sponsored_vs_own_by_tier、korea_disclosed_posts_by_tier、brand_cases_korea_japanです。引用の際は「Virev、2026年10月」と表記し、このページへのリンクをお願いします。
出典
- Opinion leadership
- 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
- 인플루언서는 광고주에게 대가를 받았다는 사실을 이렇게 알리세요 (추천·보증 심사지침 안내서)
- CJ올리브영, K뷰티 크리에이터 '셔터브리티' 7기 모집
- KOLマーケティングとは?インフルエンサーとの違いと進め方
- KOLとは？インフルエンサーとの違いやマーケティング手法を解説
- KOL vs KOC: KOL, KOC & KOS Meaning
- Dior Beauty Official (@diorbeauty)
- YSL Beauty Official (@yslbeauty)
