PR投稿の反応は普段の0.69倍｜タイアップ投稿17.5万件の効果を検証（2026年）

PR投稿は、同じクリエイターの普段の投稿より反応が少なくなります。Instagramのタイアップ投稿や#PR付きの投稿175,104件を、それぞれのクリエイターの普段の投稿と比べたところ、いいね＋コメントの中央値は普段の0.69倍でした。およそ3割減です。フォロワー50万人以上のクリエイターでは、ほぼ半分まで下がります。一方で、商品の提供を受けたと書いただけの投稿は0.94倍で、ほとんど下がりませんでした。

国別に見ると、日本は0.67倍で、調べた9か国の中で最も低い値でした。この記事の後半では、日本語のクリエイターだけを集計した別の調査の数字と、Dior BeautyやPUMAの実際の投稿も紹介します。

「PR投稿 効果」で検索して上位に出る記事は、タイアップ投稿の設定方法やメリットの説明が中心です。数字が出てくる記事も、海外のマーケター向けアンケートか、代理店の事例紹介です。この記事では、1つ1つのPR投稿を同じ人の普段の投稿と比べています。フォロワー数の違うアカウントを同じ物差しで比べられるのはそのためです。

PR投稿は普段の投稿の0.69倍

すべての投稿を5つに分けました。

• PR投稿: Instagramの「タイアップ投稿」表示がある投稿か、キャプションに#ad、#sponsored、#PR、#広告、#광고、#werbung、#publiなどの広告タグがある投稿。
• 提供投稿: キャプションに「提供」「gifted by」「PR package」「협찬」など、商品を受け取ったと書かれていて、広告タグのない投稿。
• クーポンコード・アフィリエイト: 割引コードやアフィリエイトリンクだけが付いた投稿。
• プレゼントキャンペーン: フォロワー向けの抽選企画。
• 普段の投稿: どれにも当てはまらない投稿。

そのうえで、各投稿のいいね＋コメントを、同じクリエイターの普段の投稿の中央値で割りました。1.0倍なら、その人のいつもの投稿と同じ反応だったという意味です。

PR投稿の3件に2件は、その人の普段の投稿を下回りました。投稿ではなくクリエイター1人を1票として数えても0.69倍です。PR投稿の前後45日以内の普段の投稿とだけ比べても0.67倍（164,950件）でした。調子の良い月と悪い月の差では説明できません。

プレゼントキャンペーンだけは2.11倍です。「フォローとコメントで応募」のように、応募の条件そのものがいいねとコメントを求めるためです。この数字は商品への関心ではなく、応募数として読む必要があります。

タイアップ表示の投稿ほど反応が落ちる

広告であることの示し方によって、反応の下がり方が違いました。Instagramのタイアップ投稿表示が付いた投稿が最も下がり、提供を受けたと書いただけの投稿が最も下がりませんでした。

提供投稿は普段の94%、タイアップ表示の投稿は67%の反応を保っていました。理由の1つは投稿の中身だと考えられます。商品を無償で受け取ったクリエイターは、気に入ったものだけを自分の言葉で投稿することが多いです。有償のタイアップには、ブリーフ、締め切り、入れるべき訴求点があります。

表示そのものだけでは差を説明しきれません。タイアップ表示と#adの両方が付いた投稿（0.61倍）は、タイアップ表示だけの投稿（0.67倍）より低い値でした。両方を付けるのは、ブランドが表示も台本も細かく指定する案件が多いからだと見ています。

日本ではPR投稿の落ち幅がさらに大きい

1.0倍に届いた国はありません。日本は0.67倍で、9か国の中で最も低い値でした（PR投稿7,951件、クリエイター980人）。日本のPRリールは再生数も普段の0.74倍で、全体の0.85倍より下がっています。PR投稿は、日本では見られる回数も反応も減りやすいということです。国が分かるのは391,731人の一部なので、国ごとに155人から1,601人の値として読んでください。

Virevでは、日本語のクリエイターだけを対象にした調査を2本、別に行っています。対象の選び方と比べ方が少しずつ違うので数字は一致しませんが、順番はどれも同じでした。提供投稿が最も下がらず、タイアップ表示付きが最も下がります。

日本語クリエイター2,665人の調査では、PR投稿の75%が普段の投稿を下回りました。タイアップ表示と#PRの両方が付いた投稿は0.48倍、キャプションの#PRだけの投稿は0.74倍です。ギフティング調査は日本語クリエイター4,400人の投稿226,150件を1年分集計し、1人ごとの倍率の中央値をとっています。

同じブランドの中でも同じ順番になった例があります。ギフティング調査で集計したDior Beautyの投稿は、「発売前にお試しさせて頂きました」のような提供投稿13件が普段の1.06倍、#PR表記のみの27件が0.72倍、タイアップ表示付きの19件が0.55倍でした。タイアップ表示付きの投稿は、フォロワー11.5万から108万人の大きなアカウントが中心です。

普段を上回ったキャンペーンもあります。PUMAのランニングシューズの投稿は、6人の7件で普段の1.38倍でした。7月9日に発売したVELOCITY NITRO 5を、ランナーが自分の練習で履いた投稿が中心です。フォロワー2,569人の@kaidan.bouzuは、普段の2.5倍にあたる288のいいね＋コメントを集めています。同じ夏、魚の定期便Fishlleのレシピ投稿は、5人の6件がすべて普段を下回り、中央値は0.19倍でした。一部に初回クーポンを付けた、販売色の強い投稿です。どちらも日本のインフルエンサー調査（英語）で集計しました。

PR表記の位置も、日本の投稿の特徴です。日本語クリエイター2,665人の直近の投稿のうち、キャプションにPR表記がある1,370件で、最初の30文字以内に表記を入れていたのは74件（5.4%）でした。532件（39%）は400文字より後ろ、たいていは末尾のハッシュタグの中にあります。ステマ規制の運用基準は、末尾の見えにくい位置の表示を「明瞭とはいえない」例に挙げています。表記の位置と規制の要点はステマ規制とPR表記の実態にまとめました。

フォロワーが多いほど落ち幅が大きい

ナノインフルエンサーのPR投稿は、普段の投稿とほぼ同じ反応を集めます。メガインフルエンサーのPR投稿は普段の半分です。大きいアカウントほどPR投稿も多く、100万人以上では5人に1人が期間中に1件以上のPR投稿をしていました。ブランドから見ると、大きなアカウントの過去の投稿の数字は、自社のPR投稿で得られる反応より高く出ます。単価を決める前に、その数字を半分にして考えるのが安全です。

PRリールは再生されるが、反応が少ない

リールでは、いいねとコメントのほかに再生数も見られます。そこで再生数も同じ方法で比べました。

PRリールの再生数は普段の0.85倍、いいね＋コメントは0.69倍でした。投稿は見られていますが、反応する人が減っています。この差はフォロワーが多いほど広がり、100万人以上のPRリールは再生数0.77倍、反応0.50倍です。

ブランドがクリエイターの投稿を広告として配信すると、差はさらに広がります。広告で再生された分も投稿の再生数に入るためです。Verizonの例では、20人のPRリール25件が普段の16.1倍の再生数を集めた一方、いいね＋コメントは普段の0.74倍でした。再生数が普段の十数倍になる投稿は、広告配信されていると考えるのが自然です。再生数でキャンペーンを評価する場合は、広告配信の有無を確かめてから、クリエイターの普段のリールと比べてください。

コラボ投稿（共同投稿）にすると差が縮まる

Instagramのコラボ投稿は、同じ投稿がクリエイターとブランドの両方のプロフィールに表示される機能です。PR投稿のうち57,042件が、ブランドを共同投稿者にしていました。

コラボ投稿のPR投稿は普段の0.79倍で、クリエイター単独のPR投稿（0.64倍）より高い値でした。リールの再生数は普段と同じ1.00倍です。ただし、この上乗せの一部は、ブランドのフォロワーのフィードに表示された分です。反応が増えたのは事実ですが、そのすべてがクリエイターのフォロワーからとは限りません。タイアップ投稿表示とコラボ投稿の設定の違いは、英語ですがCollab posts and paid partnership permissionsで説明しています。

どのジャンルでもPR投稿は普段を下回る

落ち幅が小さいのは、育児・家族（0.86倍）、美容（0.81倍）、本と住まい・インテリア（0.79倍）です。フォロワーが商品の情報を求めて見ているジャンルなので、商品を紹介する投稿もいつもの内容に近くなります。落ち幅が大きいのは、お笑い・エンタメ（0.50倍）、ペット（0.55倍）、スポーツと音楽（0.59倍）です。笑いや動物、試合を見に来たフォロワーにとって、広告は普段の流れから外れた投稿になります。

TikTokでも同じ傾向

TikTokの広告表示（コンテンツ開示設定）はVirevが収集するデータに含まれないため、TikTokではキャプションのタグ（#ad、#sponsored、#tiktokpartner、#PRなど）だけでPR投稿を判定しました。反応はいいね、コメント、シェアの合計です。

対象はフォロワー1,000人以上のTikTokクリエイター262,437人、2025年8月から2026年9月に投稿された動画1,550万件です。TikTokのPR投稿（0.63倍）は、Instagram（0.69倍）とほぼ同じ落ち幅でした。ここでも再生数は反応ほど下がっていません。TikTokアカウントの普段の数字はTikTokエンゲージメント率計算ツールで確かめられます。普段のエンゲージメント率の目安はTikTok engagement rate benchmarks（英語）にあります。

普段の投稿を上回った4ブランド

PR投稿と提供投稿を、Instagramがタイアップ相手か共同投稿者として表示しているブランドごとにまとめました。10人以上のクリエイターの投稿に登場したブランドは154あり、その70%は普段の投稿を下回っています。次の4ブランドは上回りました。

Funko、1.85倍。 フィギュアのFunkoは、コレクター向けのアカウントと組み、フォロワーが知りたい新商品の情報を渡しています。フォロワー8.9万人の@toppopsytは、普段の投稿で576のいいね＋コメントを集めます。「数分で売り切れた」というFunkoの限定ミステリーボックスの投稿は、私たちが読み込んだ時点で4,778でした。Funkoの投稿の95%はコラボ投稿です。

Metro Los Angeles、1.67倍。 ロサンゼルスの交通局が、地元のクリエイターに街のガイドを依頼し、行き方として電車とバスを紹介する形の投稿です。フォロワー9万人の@gregrubenの「LAで一番知られていない博物館は、実はウエストレイクの店だ」という投稿は、最後に路線を載せ、#metropartnerを付けて、いいね4.9万とコメント370を集めました。普段は2,525です。投稿の主役は場所で、交通局はそこへの行き方として登場します。

Nikon USA、1.57倍。 16件中13件がリールではなく写真のカルーセル投稿でした。どれもNikonのカメラで撮った作品を見せる投稿です。@netovelascoの「Moving Postcards from Paris」は普段の58に対して910、@danieljsteinのオーロラの作品は普段の582に対して2,663でした。商品の良さが作品の出来に表れていて、フォロワーがいつも見に来る種類の投稿になっています。

Five Below、1.46倍。 ディスカウントストアのFive Belowは、新学期向けの投稿を、主に小さなアカウントの教師と親に依頼しました。10人中6人はフォロワー2.5万人未満です。フォロワー1.09万人の@mrsjosephteachesは、普段の258に対して735を集めました。ただし、これらのリールの再生数は普段の16.7倍で、広告配信も使っています。上乗せの一部は広告費によるものです。

対照的なのがTemuです。105人のクリエイターによる345件で、普段の0.52倍でした。コラボ投稿は1件もなく、キャプションの83%が「コメントでリンクを送ります」やクーポンコードの検索を呼びかけています。L'Oréal Parisは50件で0.69倍でした。

上回った4ブランドに共通するのは3点です。クリエイターのフォロワーがもともと関心を持つテーマ（コレクション、街、写真、教室）を選んでいること。商品が、クリエイターがいつも作る種類の投稿の中に入っていること。投稿の多くがコラボ投稿であることです。

広告主ができること

• PR投稿の反応は、普段の0.69倍で見込みます。基準は普段の投稿の中央値です。平均値やベストの投稿を基準にすると高く出ます。フォロワー50万人以上なら0.5倍、日本のクリエイターなら0.6倍前後で見ておくと外れにくくなります。普段の投稿の数字はInstagramエンゲージメント率計算ツールで確かめられます。
• 反応を重視するなら、ナノとマイクロのクリエイターを優先します。PR投稿でも普段の0.91倍と0.74倍を保っています。
• フォロワーがもともと関心を持つテーマのクリエイターを選びます。育児、美容、本、住まいは落ち幅が小さく、お笑いとペットは商品がネタや動物に合わない限り大きく下がります。
• コラボ投稿にしてもらいます。単独投稿との差（0.64倍と0.79倍）で、普段との差の約4割が縮まり、投稿はブランドのプロフィールにも残ります。
• 日本では、PRの表記をキャプションの1行目に入れてもらい、タイアップ投稿表示もオンにします。表記の位置はステマ規制で問われる点です。
• 報告では再生数と反応を分け、広告配信した投稿には印を付けます。広告配信したリールの再生数は、クリエイターの実力を表しません。
• 依頼する前に、そのクリエイターの過去のPR投稿と普段の投稿を比べます。Virevのクリエイター検索では、各クリエイターの最近の投稿と反応を確認できます。

クリエイターができること

• メディアキットに、普段の投稿の中央値とPR投稿の中央値を並べて載せます。後から差に気づいたブランドは、次の依頼をためらいます。
• 提供投稿やクーポンコード付きの投稿は、反応がほとんど下がりません（0.94倍と0.86倍）。台本付きの有償案件は下がりやすいので、自分の言葉で書く余地を交渉します。
• 街歩き、作品づくり、教室の様子など、もともと作る予定だった投稿の中に商品を入れます。
• 表記ははっきり付けます。日本では2023年10月からステマ規制が施行されています。英語ですが、Instagramのタイアップ投稿表示の正しい使い方も参考になります。

調べ方と、ずれが出うる点

• アカウント: Virevのクローラーが2026年8月6日から10月1日に読み込んだ、フォロワー1,000人以上の公開Instagramアカウントです。Virevのプロフィール分析かInstagramのカテゴリで、企業、メディア、店舗、団体と判定したアカウントは除きました。条件を満たす投稿が6件以上、そのうち普段の投稿が4件以上ある391,731人が対象です。
• 投稿: ピン留めといいね数非表示を除いたフィード投稿とリールで、読み込み時点で投稿から3日以上たち、1年以内に投稿されたもの（2025年8月18日〜2026年9月27日）です。20,184,861件で、うち普段の投稿は19,859,419件でした。
• 倍率: 投稿のいいね＋コメントを、同じクリエイターの普段の投稿の中央値で割りました。リールの再生数は、普段のリールの再生数の中央値で割っています。表の値は、投稿ごとの倍率の中央値です。
• 判定: PR投稿175,104件のうち111,801件は、Instagramのタイアップ投稿表示で判定しました。残りはキャプションの文言による判定です。最初の判定ルールは、イベントの協賛（sponsored by）やコンテスト、あらゆる意味の「gifted」まで拾っていて、100件を目で確認すると正しいのは70件でした。ルールを絞り込んで全件を集計し直し、キャプションで判定した投稿から無作為に選んだ100件を再確認したところ、86件が正しい判定でした。誤りは、プエルトリコを指す#PR、広告業界についてのハッシュタグ、写真のクレジット表記（courtesy of）などです。
• 表示のない広告: 普段の投稿から無作為に選んだ100件のうち、5〜8件は表記のないブランドの宣伝に見えました。これらは普段の投稿に含まれているため、実際の落ち幅はこの記事の数字より少し大きいと考えられます。
• 偏り: ブランドはクリエイター、時期、形式を選んで依頼します。PR投稿はリールが多く（83%、普段の投稿は53%）、そのためリール同士（0.69倍）と画像同士（0.63倍）でも比べました。観察データによる集計なので、PR投稿がどれだけ反応を集めるかは分かりますが、なぜそうなるかまでは分かりません。
• ジャンルと国: Virevのプロフィール分析によるもので、一部のアカウントにしか付いていません。TikTokのPR投稿はキャプションのタグだけで判定しています。

各フォロワー帯の普段のエンゲージメント率は、英語のInstagram engagement rate benchmarksにまとめています。この記事の英語版はこちらです。

データのダウンロード

すべてのグラフの元になった集計表を、1つのCSVにまとめました: sponsored-post-engagement-2026.csv。グループごとに、投稿数、クリエイター数、投稿の倍率の中央値、クリエイター単位の倍率の中央値、普段を下回った割合、リール再生数の倍率が入っています。引用の際は「Virev、2026年10月」と表記し、このページへのリンクをお願いします。